Hoy en día, los consumidores utilizan más que nunca sus dispositivos inteligentes para comprar.

La mayoría de los compradores usan sus teléfonos para decidir qué adquirir. La expansión de las tecnologías en el Marketing de Proximidad está haciendo posible el incremento de la personalización dentro de las tiendas, cerrando la brecha entre lo digital y lo físico.

Los comerciantes tienen actualmente la capacidad de analizar los patrones de tráfico, entregar ofertas sectorizadas, medir tiempos de permanencia, construir perfiles de confianza de los clientes, y hasta realizar pruebas físicas tipo A/B. Y esto se va a incrementar con el uso de BigData.

¿Y qué obtiene el comprador? El mismo producto de siempre.

Pero se puede integrar toda aquella información en una app (aplicación inteligente para dispositivos móviles), haciendo que el comprador obtenga una experiencia más personalizada mediante ofertas específicas, cupones y datos contextuales, pero sobre todo, gracias a la 'guía virtual'.

Al igual que en ciertos comercios el suelo está señalizado con flechas que te conducen durante el recorrido, o en otros, el personal de ventas se acerca a ti después de verte dudar durante unos minutos, para preguntarte si necesitas consejo, en breve, una aplicación inteligente te podrá ayudar a tomar tus decisiones de manera más efectiva y ágil: localizar tus tallas, tus colores, tus productos de mayor consumo...

Piensa, sin más, el tiempo que ahorrarías si al llegar a un aparcamiento subterráneo se te indicara en el recibo las tres plazas disponibles más cercanas. (¿Quién quiere tomar el testigo?)

Ir hacia una experiencia sin fricción

La fricción tecnológica es la medida de la incomodidad inherente al empleo de una determinada tecnología para acceder a sus beneficios. Es un aspecto muy relevante en el nuevo entorno del Internet de las Cosas [Ver: IoT, I4.0 y... ¿humanos?], en el que el Marketing de Proximidad no es más que la parte que afecta al comercio físico.

Los códigos QR son una buena idea, pero no está funcionando debido a que los usuarios solo encontraban rutas URL, que a veces les costaba más escanear que escribir (ya que es una tecnología pasiva: no requiere fuente de energía interna). ¡Pero son mucho más útiles y han estado infrautilizados! [Ver: Cómo sacar provecho a los códigos QR (I), Cómo sacar provecho a los códigos QR (II) y Cómo sacar provecho a los códigos QR (III)].

Las tecnologías Beacons, NFC y RA, al ser activas, tienen menos fricción y son más rápidas de emplear con las aplicaciones integradas.

Los Beacons Bluetooth son excelentes porque son baratos, pequeños, de contenido dinámico, y no necesitan enchufe (pero sí pilas), así que su instalación y mantenimiento es relativamente fácil. Su radio de alcance adopta forma de conos o círculos, que se pueden superponer en espacios reducidos.

Las etiquetas NFC son aún más baratas y pequeñas, no necesitan enchufe ni pilas, pero su contenido es más estático. Su alcance se limita a unos centímetros alrededor de la propia etiqueta.

La Realidad Aumentada puede añadir novedades al mapeo virtual de una tienda, ayudando a la clientela con rutas e identificaciones o incluso ludificación del comercio físico. Es más difícil de instalar y mantener, aunque su radio alcanzará toda la tienda, ya que hace uso del WiFi y el GPS.

En todos los casos, la app debe estar en ejecución continua (consumo energético) y debe ser robusta (inestabilidades por interferencias).

No hay que olvidar que la fricción comienza desde el momento en que los usuarios tienen que descargarse una aplicación que ocupa preciado espacio en su teléfono, así que debería ser muy compacta, funcional y consumir pocos recursos y batería.

Para que alguien, no sólo descargue la aplicación de un comerciante, sino que la mantenga y use, esta debe proporcionar valor y utilidad. Se debe hacer algo más que regalar cupones. Tiene que hacer la vida más fácil, educar sobre temas desconocidos, mostrar asuntos de interés, y atraer cuando se pierda motivación.

Si nos centramos en la experiencia del cliente y le damos buenas herramientas, se convertirán en algo más que cliente y publicidad, y entonces, llegará el beneficio.

Basado en el artículo ¿Podrán los compradores y desarrolladores adaptarse al Marketing de Proximidad In-Store? de Brandon R Johnson @ Toptal